История успеха: Алена Банницина (Директор по маркетингу L'Oreal)

Твоя жизнь / Карьера
1 августа 2011
Анна Руссу

Алена, Ваша история начала работы с "Лореаль" полна неожиданных совпадений и даже некоторой мистики. Расскажите об этом...

Первая случайность произошла во время моей командировки в Париж с компанией "Рено", где я тогда работала. Нас везли из аэропорта в город, и из окна автобуса я увидела красивейшее стеклянное здание с огромной надписью L'OREAL. Я тогда воскликнула: "Ух-ты! Это же "Лореаль"! Как было бы здорово здесь работать!" Вы не поверите — через год я работала именно в этом здании! Так что не бойтесь загадывать желания — они сбываются!

Были и еще совпадения. Работая в "Рено", я параллельно училась в Международном институте бизнеса. И, кстати, именно тогда сделала выбор в пользу маркетинга. И вот однажды мы с ребятами в институте пили чай и увидели объявление о наборе молодых маркетологов в новую косметическую компанию. Открывался филиал компании "Лореаль" в Украине. И я тогда,смеясь, сказала: "Смотрите, они же ищут меня!" Знание французского, молодой специалист, возможность поехать в Париж — все подходит! Но у меня уже была работа — замечательная команда, хорошее руководство, открывающиеся перспективы и мне не хотелось уходить из "Рено". Единственное, я расстраивалась в день получения зарплаты. Но забыть о "Лореаль" не получилось — кто-то из ребят пошутил и подбросил сорванный листик мне в сумочку.

Ну, конечно, все было не просто так...

Объявление долго лежало. А я продолжала говорить знакомым: "Ну, представляете, они же ищут именно меня!". Но я не могла решиться на уход. И все-таки друзья меня подбили отправить резюме. Не сразу, но мне перезвонили и пригласили на собеседование. Встреч было несколько, но я не волновалась, так как была заранее уверена в успехе - искали-то меня! (смеется). И действительно - я стала одним из первых маркетологов "Лореаль-Украина" в 2005 году, компания тогда только выходила на украинский рынок. И работаю уже семь лет.

Ваше первое образование и работа связаны со Службой Безопасности Украины. Очень интересно, как же все-таки лейтенант СБУ попала в бизнес...

Я не очень люблю распространяться об этом периоде. Так получилось, что когда я выпускалась из школы, проходил экспериментальный набор девочек в академию СБУ. Тогда я мечтала стать юристом, но в Шевченко поступить было сложно, а на коммерческую основу — дорого и потому я пошла учиться в академию с СБУ. Пять лет учебы были насыщенными знаниями и очень интересными. А получив диплом, по распределению попала в госучреждение на должность специалиста в звании лейтенанта. Но очень скоро я поняла, что в свободном плавании смогу достигнуть большего. И через полгода, получив предложение о работе в коммерческую компанию, я им воспользовалась. Это было интереснее финансово и дало возможность более динамично развиваться. Но оказалось, что знаний иностранного, даже двух — английского и французского, не достаточно. Мой предыдущий опыт мало чем был полезен, но зато я очень хотела учиться, горели глаза и была полна энтузиазима. Потому, наверное, меня и взяли, в отдел логистики. Тогда же я поступила в институт бизнеса — профильного образования явно не хватало.

Сложно Вас представить в госструктуре, где царят бюрократия, бесконечные отчеты, формальные отписки. Тем более, когда человеку чуть за 20...

Да, с моим темпераментом мне было сложновато.. Хотя коллектив был достаточно молодой, мне все-равно не хватало драйва, хотелось самостоятельности.

Как думаете, помогли ли Вам учеба и работа в силовых структурах добиться успеха?

Непосредственную связку найти сложно. Но я думаю, этому учатся на любой работе - целеустремленность, нацеленность на результат, предприимчивость, умение работать в команде, умение общаться, желание что-то творить, создавать, верить в то, что делаешь, в то, что продвигаешь. Я думаю, это не зависит от профиля компании.

Но не все лейтенанты становятся директорами по маркетингу...

Но и не все директора по маркетингу смогли бы... Обратный путь, я думаю, даже сложнее.

Итак, Вы попадаете в "Рено", а через время и в "Лореаль". Что сложнее продавать машины или товары массового потребления?

Замечу, что в "Рено" я пришла на очень невысокую зарплату, в три раза ниже, чем у была, когда я работала логистом. Но именно потому, что хотела быть маркетологом, я перешла в "Рено". А если говорить о продажах, то здесь абсолютно разные подходы и инструментарий у маркетолога.

В нишевом сегменте мы направляем действия четко на целевую аудиторию, проводим закрытые салоны и конференции, работаем с клиентами тет-а-тет. В FMCG, массовом сегменте, все по другому. Моя аудитория — 46 миллионов, за вычетом младенцев и пожилых людей. Это все, кому от 16 до 65. Значит я должна придумать форму, чтобы услышали все. Телевидение, Интернет, широкая дистрибуция, огромное количество точек розничных продаж, доступность каждому — здесь залог успеха.

Логично. Давайте по говорим о Вашем французском периоде. Вы два года работали в Париже. Что полезного привезли из страны романтиков?

Да, через полгода работы в "Лореаль-Украина", мне дали возможность поехать постажироваться во Франции. Через два года вернулась в Украину и уже начала внедрять то, чему научилась. В Париже я занималась дистанционным маркетингом стран бывшего соцлагеря и постсоветского пространства: Болгария, Сербия, Хорватия, Белорусия, Грузия, Казахстан... В этих странах были дистрибьюторы, но маркетинг проводился из Парижа. В мои задачи входило — запускать новые продукты, подбирать оттенки, проводить рекламу, вести переговоры. Усложняла задачу полная непрозрачность рынка. Тогда мне помогали логика и интуиция. Я понимала, например, что в Грузии и Азербайджане спектр красок "блонда" будет ниже, чем в Украине и Белоруссии. Мы до сих пор сталкиваемся с отсутствием даных о потребителях, а то что предлагают "рисерч" (ред - исследовательские) компании, не всегда близко к реальности. Можно увидеть тренды, но 100% на них полагаться нельзя. Главное, чему я научилась — ставить под вопрос определенную истину. И не важно, какой источник.

И как же Вы находили выход и приходили к общему знаменателю?...

В Париже я отвечала за марку "Мейбелин Нью-Йорк", и по всему периметру стран, за которые я отвечала, нужно было создать единый каталог продукции, найти компромисс. А это было очень непросто. Например, губная помада "Гидра экстрим". Хорватия тяготит к коралловым, оранжевым цветам, в нашей стране популярны бежевый и нежно-розовый, другие страны просили фуксию и насыщенный розовый. И вот дилемма. Мы запускаем гамму и отправляем в страну — всегда нужно советоваться с представителями региона. Сколько бы ни было информации, никто не может знать рынок лучше, чем сами женщины, которые там живут и пользуются косметикой. И каждая страна желала своих оттенков.

Я долго решала, как же их "подружить" и пришла к выводу, что ничего дифференцировать не нужно. Женщинам нужен выбор. Да, пусть у нас на 80% продаются 3-4 нежных оттенка, но зато остальные цвета дадут богатство выбора, палитру красок, возможность пробовать и экспериментировать. Собственно, это и есть золотая середина. Ведь мы должны максимально удовлетворить потребителя — это важнейшая цель.

А что сейчас? Наверняка, кризис внес свои коррективы в планы компании...

Конечно. У нас на рынке все очень быстро меняется. В докризисный период, еще несколько лет назад, мы жили в постоянном росте. Ведь Украина — настоящий клондайк для косметических компаний, женщины любят краситься и следить за собой. Любой продукт, который мы выводили на рынок, воспринимался «на ура», любая инициатива срабатывала и возвращалась в виде отличных финансовых показателей. Мы выставляли хорошую цену, запускали рекламу и все улетало с полок. Так вот, самое интересное началось во время кризиса. Люди стали экономить, потребление стабилизировалось, большого взрыва нет, рынок стал зрелым с точки зрения промо-инициатив. Сейчас каждый производитель увеличивает свои промо-бюджеты на телевидении, наращивает спец-предложения — купи один — второй получи со скидкой, с очень большой скидкой. И, кстати, не только у нас, в Великобритании каждый второй шампунь продается по сниженной цене. И последнее время приходится хорошо потрудиться, чтобы продвинуть ту или иную категорию. В агрессивной среде приходится изощряться и больше думать о каких-то интересных клеймах, об остроте рекламы...Безусловно, изменения на рынке меняют поведение и потребителей и компаний. Мы стали гораздо больше думать о потребиетеле с точки зрения его доходов и возможностей.

И как же вы отреагировали на снижение потребления?

В ответ на эти события был запущен ряд продуктов, который позволяет потребителю сэкономить. Мы предложили наши марки "Лореаль Париж" и "Гарньер" с качеством международного бренда, но с более доступной, социальной инициативой. Значительно дешевле, чем мы предлагали раньше. Например, серия кремов от "Лореаль Париж" — "ТРИО АКТИВ”, высокое качество по привлекательной цене. Доступная стоимость, около 40 гривен, - чтобы каждая женщина в Украине могла позволить купить себе качественный крем. И так почти в каждой категории — шампунь "Гарньер Природная забота" всего 15 гривен. Мы запустили целый портфель продуктов, чтобы на 100 гривен можно было купить чуть ли не линейку косметических средств.

"Лореаль-Париж" и "Гарньер" позиционируются как абсолютно разные бренды для разных целевых аудиторий. Какими чертами вы наделяете эти две марки?

Да, это два отдельных бренда и у них различные стратегии развития. Многие потребители не догадываются, что "Гарньер" - марка компании "Лореаль". "Гарньер" держится на трех китах — здоровье, красота и натуральность. Главный слоган этой марки: "Подбай про себе!" Потребители уверены, что наша продукция безопасна для здоровья. Мы учим женщин заботиться о себе, например, защищать летом кожу от вредного солнца. Красота — это то, что получает женщина, пользуясь нашей косметикой. Натуральность — в каждом продукте обязательно содержится натуральный, природный ингредиент. И не смотря, на то, что "Гарнье" - международный бренд, он воспринимается как "близкий и родной", благодаря участию в роликах наших украинских звезд — Русланы, Людмилы Добровольской.

А "Лореаль-Париж" позиционируется как премиум массмаркет. Атрибуты этого бренда — Париж, мода, утонченность и наука. Почему наука? Наша компания много инвестирует в исследования, лаборатории, в разработку новых продуктов, ежегодно регистрируется огромное количество патентов. Все клеймы, о которых мы заявляем в рекламе, связанные с наукой, действительно подкреплены реальными исследовательскими результатами.

Расскажите о целевой аудитории, кто та женщина, к которой вы обращаетесь?

Наши потребители — это женщины и в последнее время мужчины. Даже если рынок стабильный, все-равно компании нужен рост, а потому продвигаем существующие линейки, запускаем более экономичные продукты, чтобы завоевывать новых покупателей. Конечно, сердце нашей целевой аудитории — это женщины от 18+ до 50, проживающие в городах не менее 50 тыс. населения, со средним уровнем дохода (от 3 тыс.). С точки зрения жизненной позиции сложно сказать - внутри каждого бренда - "Лореаль Париж", "Гарньер", «Мейбелин», в собрендах есть продукты максимально охватывающие аудиторию. Товары массового потребления не нужно сильно сегментировать, это неправильно. Сейчас новая для нас целевая аудитория — мужчины. Ведь это почти половина населения Украины и было бы несправедливо ничего им не предлагать. Мы стали активно поддерживать линейку "Мен эксперт", бальзам после бритья от "Лореаль Париж". А в прошлом году запустили мужской дезодорант от "Гарньер".

И как, понравился украинским мужчинам?

Самая лучшая реакция для нас — это продажи. У нас уже есть более миллиона мужчин, которые начали пользоваться продукцией. Есть позитивная динамика рынка. Тестировани, это конечно же хорошо, но на их результаты не стоит полагаться на 100%. Мы считаем, что отклик потребителей, продажи — наилучший показатель.

Вот Вы, Алена, работаете в индустрии красоты, а сами косметикой не пользуетесь...

Почему же, пользуюсь, просто не обязательно это заметно делать.

И, конечно, же предпочитаете косметику "Лореаль"...

Нужно не только любить, но и жить своими продуктами. И не только своего портфеля, но и всего рынка. Первая заповедь маркетолога — знай и люби свои продукты! А так же продукты своего конкурента. Иначе будешь неуспешным.

Вы так влюблены в свое дело, о таком маркетологе мечтает каждая компания. Вас не пытались переманить?

Ну, что значит "переманить", безусловно периодически поступают предложения о работе, на рынке всегда есть спрос и предложения. Но я вижу, что еще многое могу сделать для "Лореаль", мне очень нравится, то, чем я занимаюсь, нравится сама компания и моя самореализация в ней.

Почему мы намного круче мужчин

И все-таки, современная женщина - универсальный солдат!

Твоя жизнь / Карьера

13 июля 2017

5 отличий успешного фрилансера

Как научиться организовывать и планировать свою работу? Мы собрали для тебя несколько хороших советов.

Твоя жизнь / Карьера

26 июня 2017

Самая вредная женская профессия

Оказывается, работать учительницей, очень вредно.

Твоя жизнь / Карьера

22 июня 2017

Топ-3 ситуации, когда надо сменить работу

Очень весомые причины поискать что-то получше.

Твоя жизнь / Карьера

20 июня 2017

Loading...

Карьеристки живут на 15 лет дольше

А еще меньше болеют и выглядят моложе.

Твоя жизнь / Карьера

29 мая 2017

Топ-6 причин для увольнения

Это надо знать. Самые распространенные причины увольнения.

Твоя жизнь / Карьера

23 мая 2017

Загрузка...

Как произвести незабываемое первое впечатление?

Семь полезных уловок для деловых и любовных свиданий

Твоя жизнь / Карьера

10 мая 2017

Это интересно

Хочешь мою работу: интервью с флористом компании Fiori

Раскрываем секреты успешных девушек в нашей новой рубрике!

Твоя жизнь / Карьера

21 апреля 2017

Секс помогает карьерному росту

Если работа не нравится - займись сексом.  

Твоя жизнь / Карьера

21 апреля 2017

Топ-5 профессий, которые очень вредят здоровью

Надо знать: необычный, но полезный рейтинг

Твоя жизнь / Карьера

12 апреля 2017

Для чего на работе нужны паузы

Информация для заядлых трудоголичек, которые считают паузы на работе абсолютно бесполезными.

Твоя жизнь / Карьера

29 марта 2017

Позволь себе быть рассеянной!

Весна, тепло и полная рассеянность на работе. Что делать, если ты не можешь сосредоточиться на работе, потому что все время отвлекаешься?

Твоя жизнь / Карьера

22 марта 2017

Надо прочитать

Офис vs коворкинг: интервью от создателей нового формата рабочих пространств «Платформа»

Коворкинги, как альтернатива офисам, пользуются большой популярностью уже несколько лет. Мы решили узнать все об этом формате у создателей коворкинга «Платформа», Рефаеля Юха и Катерины Гориной. Они рассказали много интересного!

Твоя жизнь / Карьера

10 марта 2017

Как пройти собеседование на иностранном языке

Лучшие советы от репетитора

Твоя жизнь / Карьера

7 марта 2017

Успешная карьера: депрессия, старение и проблемы с сексом

Хороший повод радоваться тому, что ты не босс.

Твоя жизнь / Карьера

11 января 2017