Чому рефіли стають новим стандартом у догляді за шкірою: розповідають експерти L’Oréal Ukraine

Ще кілька років тому рефіли в б’юті-сфері сприймалися радше як вибір для тих, хто свідомо стежить за своїм впливом на довкілля. Сьогодні ситуація змінюється. Refill-формати дедалі активніше з’являються не лише в парфумерії, а й у сегменті дермакосметики — категорії, де на першому місці завжди залишаються ефективність, безпечність і довіра до продукту.

L’Oréal належить до компаній, які системно розвивають культуру рефілів у світі та в Україні. Зокрема, і в категорії аптечної косметики, де цей формат дедалі активніше набирає обертів. Тож з нагоди Всесвітнього дня рефілів, який відзначається щороку 16 червня, Cosmopolitan поспілкувався на цю тему з керівником підрозділу L’Oréal Dermatological Beauty в Україні Жаном-Франсуа Міньйо та маркетинг-директоркою Іриною Айзман.

Поговорили про те, чому екологічність уже стала новим стандартом, як змінюються звички споживачів і чому майбутнє догляду за шкірою дедалі тісніше пов’язане з усвідомленим споживанням.

Жан-Франсуа Міньйо, керівник підрозділу L’Oréal Dermatological Beauty в Україні
 

Сьогодні refill-система активно розвивається в парфумерії та догляді, а останніми роками дедалі впевненіше закріплюється й у сегменті дермакосметики. Що стало головним викликом для L’Oréal у впровадженні рефілів саме в аптечному б’юті-сегменті?

Для нас це поєднання двох важливих факторів. З одного боку, ми бачимо запит від споживачів. З іншого — розуміємо власну відповідальність як компанії та свою роль у суспільстві.

Тож поява рефілів — це не просто відповідь на ринковий тренд. Це також усвідомлення того, що ми можемо пропонувати людям рішення, які дозволяють поєднати якісний догляд з більш відповідальним споживанням.

І як L’Oréal Dermatological Beauty ми вважаємо, що заохочення споживачів до використання цих рішень та мінімізація їхнього впливу на природу — це частина нашої довгострокової відповідальності. 

Ще кілька років тому sustainability у сфері краси часто сприймалася як додаткова цінність. Чи відчуваєте ви, що сьогодні український споживач очікує екологічних рішень від бренду як базового стандарту?

Для мене це вже не додаткова цінність. Це база. Я працюю в б’юті-індустрії багато років і можу сказати, що ми вже не вперше говоримо про екологічність. Були спроби рухатися в цьому напрямку й раніше, але саме зараз настав правильний момент.

Сьогодні люди дедалі частіше розуміють, що це їхній вибір і їхнє майбутнє. Тому екологічність поступово стає частиною базових очікувань від бренду. Наша роль — сприяти цьому розвитку, пропонуючи цікаві рішення для зменшення екологічного сліду, і якщо можливо — за доступними цінами. 

У дерматокосметиці довіра до продукту завжди стоїть на першому місці. Чи виникали побоювання, що рефіл-формат може викликати сумніви щодо безпечності або якості?

Ні, таких побоювань у нас не було. Рефіли розроблені таким чином, щоб процес заміни продукту залишався максимально чистим і зручним. При цьому безпечність формули повністю зберігається.

Для нас це особливо важливо, адже ми працюємо в сегменті дермакосметики. Наші продукти протестовані під дерматологічним контролем, а безпечність інгредієнтів завжди залишається одним з пріоритетів.

Ми ретельно тестуємо та відбираємо кожен інгредієнт, що входить до складу наших продуктів. Навіть більше, ми свідомо обмежуємо кількість інгредієнтів, які використовуємо, — щоб бути абсолютно впевненими в їхній безпеці. Ми обираємо лише ті компоненти, які пройшли найсуворіший контроль. Усі наші продукти розробляються у співпраці з дерматологами — саме це дозволяє нам поєднувати високу ефективність із максимальною безпекою для шкіри. 

Чи помічаєте ви різницю між поколіннями у ставленні до refill-продуктів? Наскільки Gen Z та міленіали дійсно впливають на трансформацію б’юті-ринку?

Безумовно, помічаю. Для покоління Gen Z рефіли — це природна частина життя. Саме вони найчастіше ставлять запитання про склад продуктів, пакування та вплив на довкілля.

Це дуже вимоглива аудиторія. Вони знають, чого хочуть: ефективних продуктів, безпечних формул і прозорої комунікації. І саме вони сьогодні багато в чому визначають напрям розвитку б’юті-ринку.

Представники Gen Z справді надихають нас робити ще більше та ставати ще кращими. Вони привносять свіжий подих у наш ринок — і ми щиро це цінуємо!

Рефіли позиціонуються як екологічний вибір, але для багатьох споживачів вирішальними залишаються комфорт і ціна. Як бренди можуть зробити sustainable beauty не компромісом, а новим стандартом звички?

Гадаю, ми вже бачимо цей процес. Сьогодні люди дедалі частіше розуміють, що їм непотрібно обирати між екологічністю та комфортом. Рефіли дозволяють поєднати обидва фактори.

До того ж такий формат часто є вигіднішим у перерахунку на об’єм продукту. Тому це рішення, яке працює і для споживача, і для довкілля.

Яким ви бачите майбутнє дермакосметики через 5–10 років: чи стане refill-система такою ж базовою частиною рутини, як сьогодні SPF або сироватка?

Я думаю, що рефіли поступово стають частиною щоденної рутини для все більшої кількості людей. Коли ми запускали рефіл-системи у сегменті дермакосметики, нас справді здивувало те, наскільки швидко українські споживачі сприйняли цей формат. На мою думку, у відсотковому співвідношенні це відбулося навіть швидше, ніж у Франції.

Якщо ж говорити про саму дермакосметику, то через 5–10 років вона стане ще більш науково обґрунтованою. Ми вже бачимо активну співпрацю з лікарями, проведення досліджень і дедалі вагомішу роль наукової експертизи. Гадаю, ця тенденція лише посилюватиметься.

________________________________________________________

Якщо говорити про глобальні зміни ринку, то найкраще вони помітні саме в щоденних звичках споживачів. Жан-Франсуа Міньйо окремо відзначає роботу Ірини Айзман та її команди, які активно розвивають культуру рефілів в Україні. Саме про ці зміни та нові звички споживачів ми поговорили з Іриною детальніше.

У соцмережах sustainability є трендом, але тренди швидко минають. Як бренду перетворити екологічну відповідальність не на кампанію «для галочки», а на довготривалу звичку аудиторії?

У дермакосметиці люди насамперед шукають ефективні та безпечні рішення. Але сьогодні до цих очікувань додається ще один важливий критерій — відповідальне ставлення до довкілля.

Сучасний споживач не хоче обирати між якісним продуктом і турботою про природу. Він хоче отримати й ефективну формулу, і розуміння того, що продукт створений з меншим впливом на навколишнє середовище. Тому брендам важливо відкрито говорити про це й показувати, що турбота про людину та турбота про довкілля можуть існувати разом.

Які refill-продукти Vichy, CeraVe або La Roche-Posay отримують найкращий відгук в Україні? І чи бачите ви, що українська аудиторія вже готова змінювати свої б’юті-звички?

 Так, і ми бачимо це дуже чітко. Одними з перших в Україні ми запустили рефіли Dercos від Vichy, і саме вони сьогодні демонструють найкращі результати. Можливо, тому що догляд за волоссям — одна з найбільш звичних категорій, де люди швидко бачать перевагу такого формату.

Також дуже добре працюють рефіли Lipikar від La Roche-Posay. Оскільки це продукти для всієї родини, можливість просто оновити пакування без зайвого пластику виявилася дуже зручною.

А от креми зі змінними контейнерами поки що потребують більше часу. Для українського ринку це новіша історія, тому тут ми поки що формуємо саму звичку. Водночас інтерес до таких форматів уже є, і ми бачимо потенціал для подальшого розвитку категорії.

Сталий підхід часто пропагується через цифри — на 75% менше пластику, на 96% менше відходів пакування тощо. Але чи помічаєте ви, що емоційна складова — відчуття «я роблю щось хороше» — теж стала важливою частиною б’юті-досвіду?

Абсолютно. Ми проводили дослідження в категорії догляду за волоссям і запитували людей, чому вони обирають рефіл-формати. Серед головних причин були ціна, екологічність і відчуття причетності до позитивних змін. Звісно, цифра мінус 77% пластику в рефіл-пакуванні Dercos вражає. Але для багатьох людей не менш важливо відчувати, що вони зробили щось хороше.

Якщо подивитися на спільноту «Україна без сміття», багато людей діляться світлинами після сортування відходів, розповідають про це в соцмережах і щиро радіють, що зробили корисну справу. Мені здається, з рефілами працює схожий механізм. Людині важливо не лише використовувати менше пластику, а й розуміти, що її щоденний вибір має значення.

Як змінюється сторітелінг б’юті-брендів? Чи можна сказати, що сьогодні покупці хочуть знати не лише «що робить крем», а й як саме він був створений?

На мою думку, сьогодні цей інтерес особливо сильний. Людям уже недостатньо просто побачити готовий продукт на полиці. Вони хочуть знати, хто працював над формулою, як обиралися інгредієнти та чому бренду можна довіряти.

Саме тому бренди дедалі частіше відкривають свої виробничі процеси. Наприклад, нещодавно під егідою La Roche-Posay у Парижі відбувся захід Living Lab, де інфлюенсери могли побачити роботу лабораторій, більше дізнатися про формули та на власні очі переконатися, як контролюється безпечність продуктів.

Сьогодні це вже не просто цікавість. Це частина довіри між брендом і споживачем.

Якби потрібно було назвати одну б’юті-звичку, яка реально може вплинути на кількість відходів у індустрії, що б ви порадили споживачам змінити вже сьогодні?

Я б почала зі свідомого споживання. Використовуйте продукт до останньої краплі. Після цього промивайте пакування та здавайте його на переробку.

Особисто для мене екосвідомість почалася саме із сортування. З розуміння того, що можна переробити, як це правильно зробити та куди віднести. А вже наступним кроком можуть стати рефіли. Усе відбувається поступово. Коли ми запускали перші рефіли, то були дуже обережними й навіть не очікували такого швидкого відгуку.

Сьогодні ми бачимо, що інтерес до цього формату лише зростає. А це означає, що нові звички поступово стають частиною повсякденного життя.