Fun Fearless Female. Як Cosmopolitan змінив світ

Історія найсміливішого бренду в світі

Якщо ти регулярно зазираєш у Cosmo, шукаючи порад на всі теми: від чудового сексу до роботи своєї мрії, можна сміливо сказати, що Cosmo — твоя Біблія! Але чи замислювалася ти коли-небудь над тим, як усе починалося?

Історія про те, як дівчина із 60-х на ім’я Гелен Герлі Браун перетворила журнал для широкого загалу під назвою Cosmopolitan на must-read для молодих, сексуальних самотніх дівчат, — дивовижна. Так само як і ефект, який її творіння справило на світ. За роки свого існування Cosmo не лише став найпопулярнішим щомісячним журналом, але й послужив рушієм соціальних змін, заохочуючи жінок у всьому світі домагатися того, чого вони хочуть (чи то в залі засідань, чи то у спальні).

Народження Cosmo Girl

У 60-х роках молоді самотні жінки насолоджувалися новим рівнем свободи. Уперше вони почали пробувати себе у сферах, де раніше домінували чоловіки, і досліджувати дошлюбний секс. Але це явище було ще настільки новим, що ніхто про нього не говорив — принаймні публічно. Хоча ці прогресивні жінки, безумовно, отримували задоволення, з-поміж них були ті, які хотіли знати, що вони не самотні.

Серед них була копірайтерка Гелен Герлі Браун. У 1962 році вона написала книгу «Секс і самотня дівчина» — про одиноку жінку, яка вела новий спосіб життя. Книга не лише розповідала жінкам, що їм не потрібен чоловік для щастя, але й заохочувала їх насолоджуватися сексом з тим, з ким їм заманеться, — без докорів сумління. Ці два меседжі зачепили за живе: книга Гелен миттєво стала бестселером, а дівчата звідусіль були в такому захваті від того, що хтось нарешті заговорив до них, що засипали її листами з подяками — і благали про особисту пораду.

Гелен зрозуміла, що, якби у неї був власний журнал, вона могла б відповісти всім цим жінкам одночасно, тож вона розробила пропозицію, яка б розкривала основні ідеї її книги.

«Я знала, що жінки займаються сексом і люблять його, — казала Браун. — Я хотіла, щоб мій журнал став їхнім найкращим другом, платформою, з якої я могла б розповісти їм про те, що дізналася, і поговорити про все те, що раніше не обговорювалося. Я хотіла сказати правду: секс — одна з трьох найкращих речей у світі, і навіть мені не відомо, які дві інші речі».

Щойно макет був готовий, Гелен почала пропонувати його нью-йоркським видавництвам. Відмови йшли за відмовами, аж поки вона не зустрілася з людьми з компанії Hearst.

«Cosmopolitan — їхнє старе видання для чоловіків і жінок — втрачало гроші, — розповідала Браун. — Вони планували просто закрити його, але натомість погодилися віддати його мені й дозволити спробувати мій новий формат».

Нові горизонти

Перший номер, який повністю відображав бачення Гелен, вийшов у вересні 1965 року, але липневий номер 65-го був першим, який вона відредагувала. «У ньому з’явилася стаття про пігулки, які були ще новими й про які раніше ніхто не писав, — згадувала Гелен. — Для мене найважливішим у цій стало те, що коли ти не хвилюєшся про вагітність, то можеш більше насолоджуватися сексом. Тому ми розмістили відповідний рядок на обкладинці». Коли жінки побачили цей рядок: «Нова таблетка, яка робить жінок більш чуттєвими», вони точно знали, про що говорить Cosmo, і натовпами вихоплювали номер з кіосків.

Відтоді журнал продовжував виходити за рамки дозволеного, публікуючи статті на провокаційні (і часто табуйовані) теми, такі як відпустка для зустрічей із чоловіками та позашлюбні зв’язки. Незабаром у нього з’явилася величезна — і дуже віддана — читацька аудиторія.

Перша обкладинка Гелен Герлі Браун (липень, 1965 рік)

«Cosmo був настільки популярним, що бібліотеки не могли його зберігати — жінки продовжували красти номери, — каже Лорі Веллетт, докторка філософії, доцентка медіадосліджень у Квінз-коледжі та авторка статті Inventing the Cosmo Girl, написаної у 1999 році, в якій розглядається культурний вплив журналу в 60-х та 70-х роках. — Що робило його таким бажаним, так це те, що він окреслював американську мрію для самотніх жінок, які працюють. Він давав їм бачення і детальні поради, як жити краще — на їхніх власних умовах».

«Cosmopolitan виніс жіночу сексуальність просто на першу сторінку, де кожен міг побачити її в продуктовому магазині, — додає Жанна Л. Кім, докторка філософії, наукова співробітниця Центру досліджень гендеру та сексуальності при Державному університеті Сан-Франциско. — Люди більше не могли вдавати, що її не існує».

Fun Fearless Feminism

Поки оновлений Cosmo розлітався з прилавків, наснажливе послання журналу зачепило багатьох чоловіків — і навіть кількох жінок — за живе. «Раптом з’явилася масова жіноча аудиторія, яку дехто вважав загрозливою, — розповідає Веллетт. — Ці дівчата були сексуально розкутими й незалежними та зазіхали на сфери, які раніше були зарезервовані для чоловіків. Багато хто з опонентів Cosmo казав: “Що ці жінки про себе думають?”».

І це були не лише святенники та консерватори, які мали претензії до журналу: проти Cosmo виступали й затяті феміністки. «Вони вважали, що акцент журналу на красі та задоволенні потреб чоловіків не відповідає їхнім власним ідеям сестринства та незалежності», — каже Джулі Беребіцкі, докторка філософії, професорка жіночих студій та історії в Південному університеті Сьюані (Sewanee: The University of the South).

Вони, здається, не усвідомлювали, що м’якший бренд фемінізму Cosmo був більш реалістичним і приємним для сприйняття. «Cosmo є феміністичним у тому сенсі, що ми віримо, що жінки такі ж розумні та здібні, як і чоловіки, і можуть досягти всього, чого можуть досягти чоловіки, — говорила Гелен. — Але ми також визнаємо, що, хоча робота важлива, чоловіки теж. Дівчина з Cosmo просто обожнює чоловіків!»

А ще вона обожнює гаряче сексуальне життя. «Протягом багатьох років журнал послідовно давав жінкам дозвіл керувати власною сексуальністю, — казала Джойс Бразерс, докторка філософії, відома психологиня і колумністка журналу Parade. — Це розширювало їхні можливості, надаючи їм впевненості, щоб брати на себе ініціативу в стосунках і в ліжку».

Насправді згідно з дослідженням жінки, які читають Cosmo в пошуках сексуальних порад, більш схильні вважати, що жінка повинна сама відповідати за своє сексуальне задоволення, а також що вона має бути сильною, наполегливою і говорити те, що думає. Що частіше жінка читає Cosmo, то менша ймовірність того, що вона буде цензурувати себе або діяти у спосіб, який не відповідає її почуттям.

Чи можна бажати кращої спадщини, ніж ця? Ми в Cosmo сумуватимемо за легендарною Гелен Герлі Браун, але ми знаємо, що її вплив на розширення прав і можливостей жінок у всьому світі буде відчутним ще довгі роки.