Fun Fearless Female. Як Cosmopolitan змінив світ

Історія найсміливішого бренду у світі

Якщо ти регулярно зазираєш в Cosmo, шукаючи порад на всі теми — від чудового сексу до роботи своєї мрії —, можна сміливо сказати, що Cosmo — твоя Біблія! Але чи замислювалась ти коли-небудь над тим, як усе починалося?

Історія про те, як дівчина з 60-х на ім'я Гелен Герлі Браун перетворила журнал для широкого загалу під назвою Cosmopolitan на must-read для молодих, сексуальних самотніх дівчат — дивовижна. Так само як і ефект, який її творіння справило на світ. За роки свого існування Cosmo не лише став найпопулярнішим щомісячним журналом, але й послужив рушієм соціальних змін, заохочуючи жінок у всьому світі домагатися того, чого вони хочуть (чи то в залі засідань, чи то в спальні).

Народження Cosmo Girl

У 60-х роках молоді самотні жінки насолоджувалися новим рівнем свободи. Вперше вони почали пробувати себе у сферах, де раніше домінували чоловіки, і досліджувати дошлюбний секс. Але це явище було ще настільки новим, що ніхто про нього не говорив — принаймні, публічно. Хоча ці прогресивні жінки, безумовно, отримували задоволення, була невелика частина з них, яка хотіла знати, що вони не самотні.

Серед них була Гелен Герлі Браун. У 1962 році копірайтерка написала «Секс і самотня дівчина» — книгу про самотню жінку, яка вела новий спосіб життя. Книга не лише розповідала жінкам, що їм не потрібен чоловік для щастя, але й заохочувала їх насолоджуватися сексом з тим, з ким їм заманеться — без докорів сумління. Ці два меседжі зачепили за живе: книга Гелен миттєво стала бестселером, а дівчата звідусіль були настільки в захваті від того, що хтось нарешті заговорив до них, що засипали її листами з подяками — і благали про особисту пораду.

Гелен зрозуміла, що якби у неї був власний журнал, вона могла б відповісти всім цим жінкам одночасно, тож вона розробила пропозицію, яка б розкривала основні ідеї її книги.

«Я знала, що жінки займаються сексом і люблять його», — каже Браун. «Я хотіла, щоб мій журнал став їхнім найкращим другом, платформою, з якої я могла б розповісти їм про те, що дізналася, і поговорити про все те, що раніше не обговорювалося. Я хотіла сказати правду: секс — одна з трьох найкращих речей у світі, і я навіть не знаю, що це ще за дві інші речі».

Щойно макет був готовий, вона почала пропонувати його нью-йоркським видавництвам. Відмови йшли за відмовами, аж поки Гелен не зустрілася з людьми з компанії Hearst.

«Cosmopolitan — їхнє старе видання для чоловіків і жінок — втрачало гроші», — розповідала вона. «Вони планували просто закрити його, але замість цього погодилися віддати його мені й дозволити спробувати мій новий формат».

Нові горизонти

Перший номер, який повністю відображав бачення Гелен, вийшов у вересні 1965 року, але липневий номер 65-го був першим, який вона відредагувала. «У ньому була стаття про пігулки, які були ще новими й про які раніше ніхто не писав», — згадувала Гелен. — «Для мене найважливішим у цій статті було те, що якщо ти не хвилюєшся про вагітність, то можеш більше насолоджуватися сексом. Тому ми написали відповідний рядок на обкладинці». Коли жінки побачили цей рядок — «Нова таблетка, яка робить жінок більш чутливими» — вони точно знали, про що говорить Cosmo, і натовпами вихоплювали номер з кіосків.

Відтоді журнал продовжував виходити за рамки дозволеного, публікуючи статті на провокаційні (і часто табуйовані) теми, такі як відпустка для зустрічей з чоловіками та позашлюбні зв'язки. Незабаром у нього з'явилася величезна — і дуже віддана — читацька аудиторія.

Перша обкладинка Гелен Герлі Браун (липень, 1965 рік)

«Cosmo був настільки популярним, що бібліотеки не могли його зберігати — жінки продовжували красти номери», — каже Лорі Веллетт, докторка філософії, доцентка медіа-досліджень у Квінз-коледжі та авторка статті «Inventing the Cosmo Girl», написаної у 1999 році, в якій розглядається культурний вплив журналу у 60-х та 70-х роках. «Що робило його таким бажаним, так це те, що він окреслював американську мрію для самотніх жінок, які працюють. Він давав їм бачення і детальні поради, як жити краще — на їхніх власних умовах».

«Cosmopolitan виніс жіночу сексуальність прямо на першу сторінку, де кожен міг побачити її в продуктовому магазині», — додає Жанна Л. Кім, докторка філософії, наукова співробітниця Центру досліджень гендеру та сексуальності при Державному університеті Сан-Франциско. «Люди більше не могли прикидатися, що її не існує».

Fun Fearless Feminism

Поки оновлений Cosmo розлітався з прилавків, наснажливе послання журналу зачепило багатьох чоловіків — і навіть кількох жінок — за живе. «Раптом з'явилася масова жіноча аудиторія, яку дехто вважав загрозливою», — розповідає Веллетт. — «Ці дівчата були сексуально розкутими й незалежними та зазіхали на території, які раніше були зарезервовані для чоловіків. Багато хто з опонентів Cosmo казав: "Що ці жінки про себе думають?"».

І це були не лише святенники та консерватори, які мали претензії до журналу: проти Cosmo виступали й затяті феміністки. «Вони вважали, що акцент журналу на красі та задоволенні потреб чоловіків не відповідає їхнім власним ідеям сестринства та незалежності», — каже Джулі Беребіцкі, докторка філософії, професорка жіночих студій та історії в Південному університеті Сьюані (Sewanee: The University of the South).

Вони, здається, не усвідомлювали, що м'якший бренд фемінізму Cosmo був більш реалістичним і приємним для сприйняття. «Cosmo є феміністичним у тому сенсі, що ми віримо, що жінки такі ж розумні та здібні, як і чоловіки, і можуть досягти всього, чого можуть досягти чоловіки»,  — каже Гелен. «Але ми також визнаємо, що хоча робота важлива, чоловіки теж. Дівчина з Cosmo просто обожнює чоловіків!»

А ще вона обожнює гаряче сексуальне життя. «Протягом багатьох років журнал послідовно давав жінкам дозвіл керувати власною сексуальністю, — каже Джойс Бразерс, доктор філософії, відомий психолог і колумніст журналу Parade. «Це розширювало їхні можливості, надаючи їм впевненості, щоб брати на себе ініціативу у стосунках і в ліжку».

Насправді згідно з дослідженням, жінки, які читають Cosmo в пошуках сексуальних порад, більш схильні вважати, що жінка повинна сама відповідати за своє сексуальне задоволення; читачі також більш схильні вважати, що жінка повинна бути сильною, наполегливою і говорити те, що думає. Що частіше жінка читає Cosmo, то менша ймовірність того, що вона буде цензурувати себе або діяти у спосіб, який не відповідає її почуттям.

Чи можна бажати кращої спадщини, ніж ця? Ми в Cosmo сумуватимемо за легендарною Гелен Гарлі Браун, але ми знаємо, що її вплив на розширення прав і можливостей жінок у всьому світі буде відчутним ще довгі роки.